Ebben a bejegyzésben az AdWords rendszer legfontosabb funkciójáról lesz szó: az aukciós folyamatról, amely meghatározza, hogy mely hirdetések milyen pozícióban és milyen kattintási áron jelenhetnek meg. Az is kiderül, hogy miként kerülhet kevesebbe egy kattintás a legfelső pozícióban, mint az alatt.

Először következzen néhány fogalom magyarázata:
  • Ajánlat/maximális kattintásonkénti költség (Max. CPC): Az az összeg, amelyet egy, a hirdetésre leadott kattintásért hajlandó vagy fizetni (egyaránt elérhető a keresési és tartalmi hálózaton). A maximális CPC értékénél többet soha sem kell fizetni egy kattintásért.
  • Átlagos CPC: Az összes kattintás költsége elosztva a hirdetés által kapott kattintások számával.
  • Tényleges CPC: A tényleges költség, amelyet a hirdetésére leadott kattintásért kell fizetni. Alapja a minőségi mutató, valamint a hirdetésed alatti pozícióban megjelenő hirdetés CPC-je. Az AdWords leszámítoló automatikusan a lehető legalacsonyabb árat biztosítja a hirdetés pozíciójának megőrzéséhez.

Hogyan lehet szabályozni az ajánlatokat?

A CPC értékét a hirdetéscsoport szintjén, illetve a kulcsszavak és elhelyezések szintjén lehet beállítani, és arra is lehetőség van, hogy külön-külön adjunk meg ajánlatot a keresési és a tartalmi hálózathoz. Az automatikus ajánlattétel használatával pedig az AdWords állítja be CPC-ajánlatokat.

Miként befolyásolják az ajánlatok a hirdetés pozícióját?

A pozíciót két tényező határozza meg: a maximális CPC-ajánlat, valamint a minőségi mutató. Így a hirdetés pozíciójának javítása érdekében emelni kell a maximális CPC-ajánlatot, vagy a kampányok optimalizálásával kell növelni kell a minőségi mutatót.

Miért vesz figyelembe az AdWords a maximális CPC-ajánlaton kívül más tényezőket is? Miért nem lehet egyszerűen "megvenni" egy pozíciót?

Azért döntöttünk a két tényező kombinációja mellett, hogy ezzel is minőségi hirdetések elkészítésére ösztönözzük hirdetőinket. Ez a dinamikus rangsorolási rendszer igazságosabb árazási környezetet biztosít, amely nemcsak azon alapszik, hogy a hirdető mennyit hajlandó fizetni, hanem a hirdetések relevanciáját és minőségét is figyelembe veszi.

Pontosan hogyan működik az aukció?

A rendszer minden keresési lekérdezésnél összehasonlítja a kulcsszavaid CPC-ajánlatát és minőségi mutatóját az összes többi jogosult hirdetés hasonló adataival. Rendszerünk az egyes aukciókban minden hirdetésnél megszorozza a maximális CPC-t a minőségi mutatóval. Amelyik hirdetésnél a CPC és minőségi mutató szorzata a legmagasabb, az a hirdetés kerül első helyre; a második legnagyobb szorzattal rendelkező hirdetés kerül a második helyre, és így tovább.

Példa:

Két hirdetőnek, Krisztiánnak és Annának olyan hirdetéseik vannak, amelyek ugyanannál a lekérdezésnél jelenhetnek meg. Krisztián 10 forintos maximális kattintási költségre (CPC) vonatkozó ajánlatot állított be kulcsszavára, amelynek minőségi mutatója 5 a rendszerünkben. Kulcsszavának teljes pontszáma 10 x 5 = 50. Anna 8 forintos maximális CPC-ajánlatot állított be kulcsszavára, vagyis alacsonyabbat, mint Krisztián. Azonban kulcsszavának minőségi mutatója rendszerünk értékelése szerint 9, így kulcsszavának teljes pontszáma 8 x 9 = 72, így a Krisztiánénál magasabb.

Annáé a legjobb hirdetési pozíció annak ellenére, hogy kevesebb a maximális CPC-ajánlata. Anna kattintási költségének kiszámításához elosztjuk Krisztián teljes kulcsszó-pontszámát (50) Anna (9) minőségi mutatójával, majd hozzáadunk még egy dollárcentet (~2 forintot). Az összeg 7,50 Ft forint, amely alacsonyabb, mint Anna maximális CPC-ajánlata.

Az alábbi felvételen Hal Varian, a Google vezető közgazdásza mutatja be az AdWords-aukciót:



Vigyázat, mélyvíz! Végül következzen egy kis olvasnivaló azoknak, akik komolyabban bele akarják ásni magukat az aukció rejtelmeibe. Hal Varian: Position auctions (UC Berkely, USA, 2006) tanulmánya PDF formátumban innen tölthető le.