Az általános egyezés az AdWords egyik legizgalmasabb, egyben az egyik legellentmondásosabb eszköze is. A mai napon precízen be szeretnénk mutatni az eszköz működését, hogy a jövőben tudatosan használhasd ki az erejét.

Hogyan működik az általános egyezés?

Ahhoz, hogy megértsük az általános egyezés működést, érdemest azt a további egyezési típusokkal összehasonlítani. A "vörös vágott virág" felhasználói lekérdezésre például a "vörös virág" kulcsszó is megjeleníthet egy hirdetést, amennyiben az általános egyezést állítottuk be a kulcsszóra. A kifejezésegyezéssel összehasonlítva a legfőbb különbség a szórend, vagyis pontosabban: az általános egyezés esetében nem kell figyelembe vennünk a felhasználó által beírt lekérdezés pontos szórendjét. A kifejezésegyezés esetében ennek viszont kiemelt szerepe van.

Az általános egyezés másik fontos tulajdonsága az úgynevezett "bővítés" funkció, mely leginkább a Google felhasználók keresési előzményeire támaszkodik. Minthogy hatalmas mennyiségű felhasználói lekérdezések adatai állnak a rendelkezésünkre, statisztikai kapcsolatokat tudunk azonosítani különféle szavak között. Ennek köszönhetően pedig a kulcsszó egy részét szinonimával vagy kapcsolódó kifejezéssel tudjuk helyettesíteni. Mindez azt eredményezi, hogy a hirdetés több felhasználói lekérdezés esetében jelenhet meg. A virágos példánkkal folytatva: ha a "vörös rózsa" kifejezés megjelenít egy "vörös virág" általános egyezésű célzásra beállított hirdetést, akkor bővítésről beszélhetünk ("rózsa" - "virág"). A hirdető szempontjából ez általában egy értékes hirdetésmegjelenítés.

Miért érdemes használni az általános egyezést?

Az általános egyezés több okból kifolyólag is értékes. Először is, rögzítheti a felhasználók által jellegzetesen használt nyelvezetet. Nem csupán a helyesírási hibákra gondolunk (vajon hányan tudjuk jól leírni azt, hogy "Matthew McConaughey"?), hanem a felhasználók "naív", nem szakmai jellegű kifejezéseire is. Nem haszontalan időnként a felhasználók szemével megnézni a vállalkozásunkat. Saját üzletágad szakértőjeként biztosan tisztában vagy az iparágra jellemző zsargonnal, és bizonyára jól is használod azt. Abban is biztos vagy azonban, hogy ügyfeleid ugyanezt a szaknyelvet használják? Például a szórakoztató elektronika iránt érdeklődő potenciális ügyfelek nagy része "LCD monitor" vagy "LED monitor" helyett a "lapos monitor" kifejezésre keres. Általában jó észben tartani a tájszólásokat - azokat a szóváltozatokat, amelyeket csak egy-egy dialektusban használnak. Az általános egyezés segítségével a hirdetők rögzíteni tudják a keresők által használt pontatlan terminológia többségét.

Az általános egyezés ugyanakkor értékes konverziós forrást is jelent. Vizsgálataink kimutatták, hogy még ha CTR-je alacsonyabb is (egyébként nem feltétlen), az általános egyezés konverziós aránya valójában nem tér el a más egyezési típust használó kulcsszavak konverziós arányától. Ez kétségtelenül így logikus - a hirdetésre kattintó ügyfeleknek először fel kell mérniük, hogy a hirdetés pontosan kapcsolódik-e a keresési lekérdezésükhöz.

Tévhitek eloszlatása

Sokat tanulhatunk abból, ha közelebbről megvizsgáljuk néhány, az általános egyezésről kerengő tévhit érvényességét.

1. tévhit: Az általános egyezés mindig drágább

Tény: Nem feltétlenül. A tapasztalt keresőmarketinges kampánykezelő szemében ilyen kép alakulhat ki, ha azonos kulcsszavak különböző egyezési típusok esetében mutatott korábbi teljesítményét vizsgálja meg. Statisztikai értelemben az állítás igaz lehet, de más szempontból is megvizsgálhatjuk a dolgot, ha figyelembe vesszük a rendszer működési sajátosságait. Egyik példánkat a biztosítási üzletágból származó, erős versenyben lévő kulcsszavak szolgáltathatják. A tapasztalt hirdetők valószínűleg az iparág legjellegzetesebb kulcsszavait fogják használni az erős egyezési típusoknál. Mivel sok hirdető hasonlóan viselkedne, és ugyanezeket a technikákat használná, a legnépszerűbb kulcsszavak túl sokszor szerepelnének, és magas lenne a CPC-jük. Ugyanakkor a felhasználók által beírt hosszabb, konkrétabb kifejezések gyakran olcsóbbak, és jobb beruházási megtérülést eredményeznek. Fontos megjegyezni, hogy az úgynevezett "hosszú kifutás" egyik legnagyobb előnye, hogy lehetetlen megjósolni a felhasználói kreativitás teljes spektrumát.

2. tévhit: Az általános egyezés gyakran irreleváns

Tény: Nem igaz. Az általános egyezés sem egy golyóálló megoldás. Ne tulajdonítsunk azonban túlzott fontosságot az alkalmanként előforduló irreleváns egyezéseknek. Az esetek túlnyomó többségében a megfelelően alkalmazott általános egyezés egy igen értékes eszköz. Továbbá a Google minden egyezés teljesítményét nyomon követi. Ha a rendszer azt észleli, hogy egy bizonyos egyezés nem nagyon vált ki kattintásokat a felhasználókból, akkor azt az egyezést ritkábban alkalmazza. Ennélfogva hosszú távon az irreleváns egyezések nem jelenthetnek problémát. Fontos azonban megjegyezni, hogy még a legintelligensebb rendszer sem tudná kifogástalanul megérteni az üzleti ajánlatodat és/vagy a termékpalettádat. Hogy továbbra is a virágos példánkhoz ragaszkodjunk - ha tulipánt és gerberát árulsz, rózsát viszont nem, akkor nem biztos, hogy tetszeni fog, ha a rendszer a "vörös rózsa" kifejezést olyan módon bővíti, hogy a "vörös virág" kulcsszóhoz tartozó hirdetéseid is megjelenjenek rá. Vedd észre, hogy az egyezés nem önmagában irreleváns - ez egy nagyon jó egyezés, csak éppen a te konkrét termékpalettád szempontjából nem releváns. Ebben az esetben érdemes felvenni a "rózsa" kizáró kulcsszót.

3. tévhit: Az általános egyezést csak tapasztalatlan hirdetők használják.


Tény: Nem igaz. Az iparág legkiválóbb szakértői a kulcsszóegyezés valamennyi típusát azok előnyeinek és potenciális veszélyeinek a teljes tudatában használják. Az alábbiakban néhány tippet szeretnék felsorolni, amelyek segítségével profi lehetsz az általános egyezés használatában.

Támaszkodj az adatokra

Az AdWords-fiókok kezelése során arra kell törekednünk, hogy kiiktassuk a feltevéseket. A technológia legfőbb előnye az, hogy viszonylag egyszerűen és folyamatosan lehet a fontos döntések alapjául szolgáló adatokat gyűjteni. Mérlegeld a Konverziókövetés vagy a Google Analytics használatát, hogy kiszámíthasd az egyes kulcsszavak beruházási megtérülését. Így megtudhatod, milyen megtérülést érnek el az általános egyezéssel szerepeltetett kulcsszavaid.

Vizsgáld meg alaposan a keresési kifejezéseidet

Az általános egyezés használata esetén érdemes rendszeresen megnézni, milyen felhasználói keresésekre jelent meg a hirdetésed. Ehhez lépj a "Kulcsszavak" lapra, majd kattints "A keresési kifejezések megjelenítése" gombra. Ha azokat a lekérdezéseket szeretnéd megnézni, amelyek csupán néhány kiválasztott kulcsszó esetében jelentek meg, válaszd a legördülő menü "Kiválasztott" elemét. Vagy a "Mind" lehetőség kiválasztásával átfogóbb képet kaphatsz. Ezen a szinten azonnal felvehetsz és kizárhatsz kulcsszavakat, amivel rengeteg időt lehet spórolni.


Az ilyen jelentésekben szereplő adatok alapján alapos optimalizálást hajthatsz végre. A következőket érdemes vizsgálnod: az egyezések pontossága, a látogatások száma, a lekérdezések átlagos költsége, az átkattintási és a konverziós arány. A kizáró kulcsszavak listájának bővítésével szűrd ki az irreleváns egyezéseket. Ha viszont bizonyos releváns lekérdezések megjelenítéseinek a száma magas, azokat érdemes lehet kulcsszavakként is felvenni, ami pontosabb szabályozási lehetőségeket biztosít. Ha olyan lekérdezést találsz, amelynek nagyon jó a beruházási megtérülése, akkor, amellett hogy felveszed a kulcsszólistára, növeld meg a CPC-jét is. Ekkor biztos lehetsz benne, hogy hirdetésed mindig előkelő pozícióban jelenik meg, ha ezt a lekérdezést írják be.

Marcin Wyszyński és Petlyánszki Gábor, Google AdWords csapat