A minőségi mutatóról, de előtte: a hirdetési ökoszisztéma
2009. január 23.
Ezen a blogon sokszor lesz szó a hirdetések minőségéről, a minőségi mutatóról, és arról, hogy a minőség javításával hogyan lehet kevesebb pénzből értékesebb forgalmat hozni a hirdetett weboldalra. Mielőtt azonban rátérnénk a hirdetésminőség összetevőire és arra, hogy miként lehet javítani rajtuk, nézzük meg, hogy miért fektetünk nagyon nagy hangsúlyt a hirdetések minőségére.
A hirdetési rendszerünkben az internetezők, a hirdetők és a hirdetések megjelenítői egy ökoszisztémát alkotnak, és ebben az ökoszisztémában olyan incentívekre van szükség, amelyek hosszú távon biztosítják a hirdetési hálózat minőségét és fenntarthatóságát.
Az ökoszisztéma mindhárom szereplőjének megvan a saját racionális célja.
Az internetezők szeretnék megtalálni a számukra legrelevánsabb információt, mégpedig azonnal. Ez azt eredményezi, hogy a keresésekhez leginkább kapcsolódó hirdetések megjelenítésére törekszünk. A hirdetések iránti bizalom szintúgy fontos, vagyis azt szeretnénk, hogy az internetezők az általunk kiszolgált hirdetésekre ne mint zavaró reklámokra, hanem hasznos információforrásként tekintsenek. Ennek érdekében például nem jelenítünk meg hirdetést az olyan kereséseknél, amelyeknél annak a valószínűsége, hogy a hirdetés felkelti az internetező figyelmét, egy bizonyos szint alá süllyed.
A hirdetők célja ebben az ökoszisztémában az, hogy minél több és minél értékesebb potenciális vásárlót (nem kattintást!) hozzanak a weboldalra, és ezt minél olcsóbban.
A hirdetések megjelenítői (ideértve természetesen a Google-t és a teljes tartalmi hálózatot) pedig azt szeretnék, hogy a felhasználóik hasznosnak találják a weboldalukon töltött időt, visszatérjenek, ezen túl pedig a hirdetések megjelenítéséből származó jövedelem maximalizálására törekednek.
A hirdetési ökoszisztémában tehát nagyvonalakban a következő játszódik le:
Az ökoszisztéma fenntartása érdekében tehát az AdWords-hirdetőknél olyan incentíveket alkalmazunk, amelyek a jó minőségű, releváns hirdetések létrehozására ösztönzik őket. Ennek részeként anyagi előnyhöz juttatjuk a jó minőségű hirdetéseket a rosszabb minőségűekkel szemben a hirdetési pozíciókért folytatott licitálásban. Ez konkrétan azt jelenti, hogy minden egyéb feltétel változatlansága esetén a Google hálózatán kevesebbe kerül a jól célzott kampányok futtatása, mint a kevésbé jól célzottaké.
Hamarosan részletesen is megnézzük a hirdetésminőség összetevőit.
A hirdetési rendszerünkben az internetezők, a hirdetők és a hirdetések megjelenítői egy ökoszisztémát alkotnak, és ebben az ökoszisztémában olyan incentívekre van szükség, amelyek hosszú távon biztosítják a hirdetési hálózat minőségét és fenntarthatóságát.
Az ökoszisztéma mindhárom szereplőjének megvan a saját racionális célja.
Az internetezők szeretnék megtalálni a számukra legrelevánsabb információt, mégpedig azonnal. Ez azt eredményezi, hogy a keresésekhez leginkább kapcsolódó hirdetések megjelenítésére törekszünk. A hirdetések iránti bizalom szintúgy fontos, vagyis azt szeretnénk, hogy az internetezők az általunk kiszolgált hirdetésekre ne mint zavaró reklámokra, hanem hasznos információforrásként tekintsenek. Ennek érdekében például nem jelenítünk meg hirdetést az olyan kereséseknél, amelyeknél annak a valószínűsége, hogy a hirdetés felkelti az internetező figyelmét, egy bizonyos szint alá süllyed.
A hirdetők célja ebben az ökoszisztémában az, hogy minél több és minél értékesebb potenciális vásárlót (nem kattintást!) hozzanak a weboldalra, és ezt minél olcsóbban.
A hirdetések megjelenítői (ideértve természetesen a Google-t és a teljes tartalmi hálózatot) pedig azt szeretnék, hogy a felhasználóik hasznosnak találják a weboldalukon töltött időt, visszatérjenek, ezen túl pedig a hirdetések megjelenítéséből származó jövedelem maximalizálására törekednek.
A hirdetési ökoszisztémában tehát nagyvonalakban a következő játszódik le:
- A Google a minőségi hirdetések kiszolgálására törekszik
- Az internetezők bíznak a hirdetésekben és hasznos információforrásnak tartják azokat, így egyre gyakrabban veszik igénybe a keresőt és egyre gyakrabban kattintanak a szponzorált linkekre is, ami...
- ... a hirdetőknek egyre több célzott forgalmat jelent,
- a megjelenítők pedig maximalizálják bevételüket a nagyobb forgalomból, ami a tartalmi hálózat esetén a hálózat növekedését is előidézi.
- A hirdetési hálózat növekedése a megjelenítő oldalak változatosságának növekedésével is jár, ami jobb célzást tesz lehetővé (az eredmény tehát nagyobb és célzottabb forgalom).
- A célzottabb forgalom miatt növekszik a hirdetésekre költött pénzek megtérülése, ami a keresési és a megjelenítési forgalom növekedésével az AdWords-büdzsé racionális növelésére ösztönzi a hirdetőket.
- A hirdetésekből származó magasabb bevétel pedig végső soron arra ösztönöz bennünket, hogy tovább dolgozzunk a minél jobb minőségű hirdetések kiszolgálásán.
Az ökoszisztéma fenntartása érdekében tehát az AdWords-hirdetőknél olyan incentíveket alkalmazunk, amelyek a jó minőségű, releváns hirdetések létrehozására ösztönzik őket. Ennek részeként anyagi előnyhöz juttatjuk a jó minőségű hirdetéseket a rosszabb minőségűekkel szemben a hirdetési pozíciókért folytatott licitálásban. Ez konkrétan azt jelenti, hogy minden egyéb feltétel változatlansága esetén a Google hálózatán kevesebbe kerül a jól célzott kampányok futtatása, mint a kevésbé jól célzottaké.
Hamarosan részletesen is megnézzük a hirdetésminőség összetevőit.
10 megjegyzés :
Kérünk mindenkit, hogy csak a poszthoz kapcsolódóan kommentezzetek. Konkrét AdWords- vagy Analytics-fiókkal kapcsolatos kérdéseket az ügyfélszolgálatunk tud megválaszolni, amely a súgóból érhető el. Emellett várjuk a kérdéseket az AdWords Fórumon is. Köszönjük.
Follow
Kösz ez érdekes cikk volt! Sok újdonság nem volt benne, de jól össze van foglalva.
VálaszTörlésElolvasva ezt a bejegyzést, felmerül bennem a kérdés: kinek szól ez a blog?
VálaszTörlésMert a szakma ezt tudja, a nem szakma meg nem érti. Ökoszisztéma? Incentív? Nem lehetne olyan nyelvezettel, amit a hazai kkv-k megértenek?
Én a racionális szón akadtam ki :-)
VálaszTörlés@Konrád
VálaszTörlésKöszönöm a felvetést, teljesen jogos! A blog egyaránt szól a szakmának (ami ugye tág fogalom) és azoknak is, akik pusztán érdeklődésből olvasnak bennünket, sőt, a kettő között is mindenkinek. A kis- és közepes vállalkozások pedig különösen a szívügyünk, ugyanis ott kevésbé ismerik a hirdetések megtérülésének mérésével kapcsolatos lehetőségeket. A kezdő - haladó címkékkel törekszünk a bejegyzések pozícionálására, de ez nem lesz mindig könnyű.
A megfogalmazáson ezentúl jobban csiszolunk, a visszajelzéseket pedig továbbra is köszönettel vesszük!
Konrad: én nem tartom magam szakmabelinek, inkább csak érdeklődő vagyok, mégis értem a bejegyzést :) Az ökoszisztéma magától értetődő, az incentív pedig a szövegkörnyezet alapján gondolom az angol incentive, azaz ösztönző, ösztönzés kifejezés magyarosított alakja.
VálaszTörlésEgyébként én vitatkoznék azzal, hogy a Google a releváns hirdetések megjelenítésére törekszik. A kedvencem például a "béltisztító méregtelenítő" készítmény hirdetése, amely berakta magának Gyurcsány nevét hirdetési kulcsszónak, így Ferire keresve a Google-ban megjelenik mint szponzorált link, illetve az összes, politikai témájú blogon és honlapon jelen van hosszú hónapok óta.
Mondjuk az is igaz, hogy egyszer nem kattintottam még a hirdetésre, viszont biztos vagyok benne hogyha béltisztításra lenne szükségem akkor Gyurcsány keresőkifejezéssel kezdenék a Google-on, tehát csak a puszta irreleváns megjelenéssel elérték, hogy eszembe vésődjön a termék.
@Gery:
VálaszTörlésA releváns hirtedések megjelnítésére való törekvés részét képezi, hogy az Adwords a valóban releváns kulcsszavakat használó hirdetőket támogatja (jobb minőségi értékkel, így alacsonyabb CPC-vel), az irreleváns kulcsszavakat használókat pedig ennek ellenkezőjével próbálja távoltartani ettől a gyakorlattól és ráterelni a releváns útra.
Ha valahol olyan látható, amiről azt gondolhatnánk, hogy irreleváns, annak rengeteg (igaz, szakmailag nem feltétlenül indokolt) oka lehet.
Pár példa:
- A hirdetőnek megéri drágábban hirdetni, mert nem a kattintások száma fontos neki, inkább ismertséget próbál építeni.
- A hirdető nem foglalkozik igazából a fiókjával, csak az elején úgy gondolta, hogy jó ötlet a kulcsszó.
- Lehet, hogy a kulcsszó meglepő módon tényleg releváns (legalábbis a rendszer a nagy átkattintási arány alapján úgy értékeli, hogy az, mivel az emberek kattintanak miután az adott kulcsszóra kattintanak).
Mivel láthatóan nem sokan hirdetnek "gyurcsány" kulcsszóra, a hirdetés helyezésével nem nagyon van gond. 1-2 hirdető közül nem nehéz első/második helyet elérni. Szerintem...
VálaszTörlésHa az összes anti-gyurcsány blog és weboldal ott tolongana a pénzével, nyilván a bélmérgesek kapnák a legkevesebb kattintást, és így sokba kerülne nekik. Így viszont aligha drága, tehát ők nyertek.
De cáfoljatok meg, ha tévedek...
maradjunk ennél a gyurcsány szónál.
VálaszTörlésOK, hogy nincs rá más hirdető, de a QS miatt itt illene nagyon csúnya árat fizetnie érte / de inkább 0-ás QS-nek lennie. Mert se az ad copyban, se a landoló lapon se híre se hamva a kulcsszsónak
szóval akkor most mi a releváns?
vagy mégis csajk jó lenne a CTR.je???
@Sziebig Péter
VálaszTörlésTöbb lehetőség áll fenn, amiért egy látszólag kevésbé releváns kulcsszóra hirdetés jelenhet meg:
1. Csak most került fel a hirdetés és a kulcsszó a rendszerbe, és így átmenetileg még megjelenik a hirdetés viszonlyag alacsony kattintási költséggel. Ugyanakkor a rendszere folyamatosan figyeli a kulcsszó/hirdetés teljesítményét és annak megfelelően emeli/csökkenti a liciteket.
2. Előfordulhat az is, hogy a hirdetőnek esetleg magasabb kattintási költségek mellett is megéri a hirdetés bizonyos kulcsszavakra.
3. Esetleg olyan hirdetésről van szó, aminél kontextus alapján történik a hirdetés. Azaz nem a hirdetett terméket próbálja a hirdető minnél több releváns kulcszóval célozni, hanem azt próbálja elérni, hogy a terméke és a - jelen esetben politikai - tartalom között lévő, hanem is elsődleges, de a hirdetés szövegeiben is olvasható kapcsolatra utal.
Természetesen itt is igaz, hogy az alacsony kattintási költségek csak akkor tarthatóak fenn, ha jók az átkattintási arányok.
@Reszler Gábor
VálaszTörlésA 3. opció csak az egyik hirdetés-változatra lehet igaz, mert kettő van:
Béltisztító méregtelenítő
Miért annyira életbevágóan fontos a
belső tisztítás és a méregtelenítés
www.drnatura.hu
illetve:
Mérges? Méregtelenítsen
A politika nem méregtelenít, de
a Colonix béltisztító igen!
www.DrNatura.hu
Egyébként kérdés, hogy mi számít magas költségnek. Aki ennyire irreleváns szövegkörnyezetben is kattint erre, az lehet, hogy tényleg érdeklődik - így jó lehet a konverzió. A név felépítésére meg így is jó, ahogy Gery írta.
Viszont teljesen irracionális gondolkodásmódra utal, hogy "orbán" kulcsszóra egy másik cég hirdet, és ők ketten nem keverednek. Mintha ebben a mélységben már nem lenne teljesen mindegy...