A mobileszközökre való átállás már nem folyamatban van vagy a jövő zenéje – már megtörtént. A májusi Google Performance Summit rendezvényen bejelentettünk egy vadonatúj hirdetési platformot, amelyet teljesen az alapoktól építettünk fel annak érdekében, hogy a fogyasztók és a marketingszakemberek boldogulhassanak a mobilközpontú világban. A kiterjesztett szöveges hirdetések és az adaptív hirdetések életre keltik azt a felületet, amelyen Ön kapcsolatot létesít a fogyasztókkal, míg az eszköz szerinti ajánlatkorrekciók nagyobb szabályozhatóságot és rugalmasságot biztosítanak a még precízebb optimalizálás érdekében.

A mai napon megkezdjük ezen újítások bevezetését, és hamarosan szerte a világban élvezhetik őket az AdWords szolgáltatással hirdetők.

Kezdő lépések a kiterjesztett szöveges hirdetésekkel

Az idei év során eltávolítottuk a találatok jobb oldalán megjelenő hirdetéseket, hogy pozitívabb keresési élményt biztosítsunk, és egyúttal egységesebbé tegyük a mobileszközök, az asztali gépek és a táblagépek között. Ez utat nyitott a hirdetési kreatívjaink az AdWords több mint 15 évvel ezelőtti indulása óta végrehajtott legjelentősebb átalakításának.

A kiterjesztett szöveges hirdetések a legnépszerűbb okostelefonok képernyőméreteire vannak optimalizálva, és két, egyenként 30 karakteres címsort, valamint egy hosszú, 80 karakteres leírást tartalmaznak. Ez közel 50%-kal több hirdetésszöveg arra, hogy kiemelje a termékek vagy szolgáltatások jellemzőit.
Normál szöveges hirdetés Kiterjesztett szöveges hirdetés

Kutatásaink szerint a hosszabb hirdetéscímsorok hasznosabbak a mobilfelhasználók számára, mivel több információt nyújtanak számukra az adott vállalkozásról, mielőtt a hirdetésre kattintanak. Van néhány korai sikertörténetünk is olyan hirdetőkről, akik használni kezdték a kiterjesztett szöveges hirdetéseket:

“Az Adlucent nevű ügynökségünkkel szorosan együttműködő Guitar Center az egyike volt azon cégeknek, amelyek elsőként használni kezdték a kiterjesztett szöveges hirdetéseket. A megnövelt hirdetési területnek köszönhetően immár úgy tudjuk a promócióinkra és az akcióinkra felhívni a figyelmet, hogy közben megőrizzük a márkánk központi üzenetét – ahogyan azt július 4-e alkalmából tettük. A nem a márkarendszerünkön belül futtatott kampányok önmagukban is több mint kétszeres CTR-növekedést értek el.” — Robert Spears, a Guitar Center digitális marketingért felelős igazgatója
"A kiterjesztett szöveges hirdetések óriási lehetőséget jelentenek a L'Oréal, illetve az ügynökségünk, az iCrossing számára. Immár be tudjuk mutatni szépségápolási termékeink teljes horizontális és vertikális választékát, és odaadó márkahűséget tudunk építeni – mindezt egyetlen hirdetési kreatívval. A kiterjesztett szöveges hirdetések az egyik márkánk esetén eddig az átkattintási arány 92%-os növekedését tették lehetővé a korábbi szöveges hirdetésekkel összevetve.” — Kirsty Woolley, a L'Oréal Luxe többcsatornás akvizíciós menedzsere
“A telekommunikációs piacra a rendkívül kiélezett versenyhelyzet jellemző, ezért nélkülözhetetlen volt az EE és az ügynökségünk, a MEC számára, hogy a lehető leggyorsabban átálljunk a kiterjesztett szöveges hirdetések használatára. Kezdettől fogva arra használtuk a hosszabb hirdetésszöveget, hogy határozottabb képet közvetítsünk a márkánkról, és több információt közöljünk a fogyasztókkal. Az „50%-kal gyorsabb hálózat” gazdaságos ajánlatunk és az EE versenyképes árainak és díjcsomagjainak kombinálásával az átkattintási arányunkat néhol akár 79%-kal is növelni tudtuk.” — Sam Richardson, az EE digitális médiáért felelős vezetője
“A Kueskinél rögtön megragadtuk az alkalmat, hogy használatba vegyük a kiterjesztett szöveges hirdetéseket, és a legjobban teljesítő kampányaink körében azonnal megvalósítottunk egy stratégiát. A szolgáltatásunk gyorsaságát, illetve a platformunk biztonságát kiemelve ki tudtuk használni a megnövekedett hirdetési területet, és kiváló eredményeket értünk el, ideértve a konverziós arány 18%-os növekedését az általános kulcsszavas kampányok terén.” — Rodolfo Orozco, a Kueski felhasználószerzési menedzsere

Fontos, hogy a hirdetők minél hamarabb kihasználják a kiterjesztett szöveges hirdetésekben rejlő lehetőségeket, különösen most, hogy küszöbön áll az ünnepi időszak. A kezdő lépések megkönnyítésére közzétettünk egy tippeket és tanácsokat ismertető útmutatót a kiterjesztett szöveges hirdetések létrehozásáról és optimalizálásáról. Például:

Hozzon létre és teszteljen több kiterjesztett szöveges hirdetést egy-egy hirdetéscsoportban, és értékelje azok teljesítményét, mielőtt szünetelteti vagy véglegesen törli a normál szöveges hirdetéseket

Ne felejtsen el megadni minden lényeges információt a vállalkozásáról a hirdetések szövegében, illetve minden már sikeresen tesztelt hirdetésösszetevőt a korábbi normál szöveges hirdetésekből, mint például árak vagy kulcsszavak

Fókuszáljon a főcímekre: ezek lesznek a szöveges hirdetésének legprominensebb elemei

Az AdWords Editor és az AdWords API szintén támogatja a kiterjesztett szöveges hirdetéseket, így Ön tömegesen is létrehozhatja és szerkesztheti a hirdetéseket, ezáltal időt takaríthat meg. Ha külső eszközökkel kezeli a hirdetéseket, jó, ha tudja, hogy a DoubleClick Search, a Kenshoo és a Marin Software szintén támogatja a kiterjesztett szöveges hirdetéseket.

2016. október 26-tól kezdve nem lesz lehetőség normál szöveges hirdetések létrehozására és szerkesztésére, ami azt jelenti, hogy ezt a napot követően csak a kiterjesztett szöveges hirdetési formátum használatával hozhat létre szöveges hirdetéseket, illetve szerkesztheti őket. Ugyanakkor a meglévő normál szöveges hirdetések továbbra is megjelenhetnek a kiterjesztett szöveges hirdetésekkel együtt.

Adaptív hirdetések létrehozása a vizuális hirdetési tevékenységhez

A mobilközpontú világban a vizuális hirdetéseknek tökéletesen kell illeszkedniük ahhoz a webhelyhez vagy alkalmazáshoz, ahol megjelennek, ugyanakkor egységes arculattal és tartalommal kell rendelkezniük minden eszközön. A vizuális hirdetési tevékenységhez azért alkottuk meg az adaptív hirdetéseket, hogy alkalmazkodni tudjanak a tartalomtípusok és a képernyőméretek egyre sokrétűbb világához. Adjon meg egy 25 karakteres és egy 90 karakteres címsort, egy 90 karakteres leírást, egy képet és egy URL-t, és a Google automatikusan olyan hirdetéseket készít belőlük, amelyek tökéletesen illeszkednek a Google Display Hálózat (GDN) több mint kétmillió webhelyéhez és alkalmazásához. Az adaptív hirdetésekhez ezenkívül új natív készlet is járul, így Ön olyan hirdetésekkel kötelezheti el a fogyasztókat, amelyek illeszkednek az általuk használt webhely vagy alkalmazás kinézetéhez és hangulatához.

A divatáru-kereskedelemmel foglalkozó JustFab.de több interneten böngésző vásárlót szeretett volna elérni. A JustFab a legújabb promócióit ismertető címsorokat, a népszerű termékeit – például a halásznadrágokat és a pántos szandálokat – bemutató leírásokat, valamint a legkelendőbb árucikkeit ábrázoló képeket adott meg, a Google pedig olyan hirdetéseket készített belőlük, amelyek bárhová jól illeszkednek a Google Display Hálózaton. Ennek eredményeképp a JustFab 56%-kal magasabb konverziós arányt és 55%-kal alacsonyabb CPA-t ért el.
Eszköz szerinti ajánlatkorrekciók beállítása

Miközben újragondoljuk, miként kell kinézniük a hirdetéseknek a mobilközpontú világban, az is fontos, hogy rugalmasabb eszközökkel optimalizálhassuk az eszközszintű teljesítményt. Az új, eszköz szerinti ajánlatkorrekcióknak köszönhetően egyetlen hatékonyan kezelhető, összevont kampánnyal érheti el a többféle eszközt használó fogyasztói közönséget, ugyanakkor a rugalmasabb szabályozási lehetőségek révén egyedi ajánlatkorrekciókat állíthat be az egyes eszköztípusokhoz, azaz a mobileszközökhöz, a számítógépekhez és a táblagépekhez. Megújult bevált módszereket ismertető útmutatónkból megtudhatja, miként mérheti fel az ajánlattételi stratégia hatékonyságát, illetve hogyan tűzhet ki olyan pontos teljesítménycélokat, amelyek a mobilhirdetések teljes értékét tükrözik.

Bár az eszköz szerinti ajánlatkorrekciók precízebb optimalizálást tesznek lehetővé, továbbra is figyelembe kell vennie a teljesítményt befolyásoló egyéb tényezőket, többek között a helyet, a napszakot és a közönséget. A kontextuális tényezők széles körét számításba vevő tömeges optimalizáláshoz érdemes az automatikus ajánlattételre hagyatkozni. Az intelligens ajánlattételi funkció a Google gépi tanulási rendszere segítségével megalapozottabb ajánlatokat tesz, így hatékonyabban hasznosítja a marketingre szánt költségkeretet. A legújabb intelligens ajánlattételi innovációk mind az AdWords, mind a DoubleClick Search szolgáltatásban rendelkezésre állnak. Az elkövetkező hetekben arra is lehetőség nyílik, hogy eszközspecifikus CPA-célokat állítson be cél-CPA szerinti intelligens ajánlattétellel kombinálva az AdWords-rendszerben.

Megváltozott az a mód, ahogyan a fogyasztók a technológiai vívmányok segítségével kapcsolatot tartanak az őket körülvevő világgal. Ehhez alkalmazkodva mi is átdolgoztuk az AdWords rendszert – a hirdetésformátumoktól kezdve az ajánlattételig –, hogy a felhasználók logikusabb és relevánsabb módokon érhessék el a potenciális ügyfeleket. Nagy örömmel indulunk neki ennek az Önnel közös utazásnak, és kíváncsian várjuk a visszajelzését.

Írta: Sridhar Ramaswamy, vezető kereskedelmi és hirdetési alelnök